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Programmatic Advertising | Targeting | Video-Marketing | Online-Marketing

Programmatic Advertising: Online-Marketing mit maximaler Effizienz

Programmatic Advertising (kurz: PA) ist aktuell ein Buzzword im Onlinemarketing. Jeder spricht darüber, aber nur wenige wissen, was genau Programmatische Werbung wirklich bedeutet und umfasst. In diesem Beitrag wollen wir daher genau erklären, was Programmatic Advertising ist und warum Programmatic Videos für Unternehmen die effektivste Marketingform sein können.

Programmatic Advertising ist kein verrückter Trend – es ist bereits jetzt der neue Standard für Unternehmen. Schon im Jahr 2018 gaben Unternehmen in den USA 80 % ihrer Online-Werbebudgets für Programmatic Ads aus (Quelle). Und auch in Europa setzen bereits 65 % der Unternehmen auf diese Form der Onlinewerbung.

Kurz gesagt, ist das Ziel von Programmatic Advertising die möglichst effektive Ausspielung von Online-Kampagnen (etwa in Form von Video Ads). Dies geschieht über Automatisierung: sowohl beim Einkauf der Werbeflächen betreffend als auch bei der Ausspielung der Werbeanzeigen an verschiedene Nutzer.

Programmatic Ads werden über „Real Time Bidding“ geschaltet (weiter unten mehr dazu) und nutzen Big Data und Algorithmen, um die exakt passenden Zielgruppen zu erreichen. Zum Beispiel lassen sich Banner mit Onlinewerbung dynamisch auf vorher bestimmten Websites ausspielen, wenn gerade ein potenzieller Kunde darauf gelangt ist. Dabei lernt das System aus den gesammelten Daten kontinuierlich und verbessert die Performance effektiver und schneller, als es jeder Marketing-Fachmann könnte.

Der grosse Vorteil von Programmatic Advertising für Unternehmen liegt auf der Hand: Sie können mit ihren Anzeigen automatisiert und in Echtzeit immer die richtigen User zur richtigen Zeit ansprechen. PA erlaubt äusserst effizientes Marketing und Remarketing mit grosser und – was noch wichtiger ist – qualitativ hochwertiger Reichweite. Unentschiedene Käufer werden eingefangen und die Streuverluste von Werbung werden reduziert.

Programmatische Werbung ist enorm gut geeignet für das Performance Advertising von Online-Shops (Stichwort E-Commerce) oder für Online Advertising zu Branding-Zwecken.

Auch kleinere Unternehmen können Programmatic Ads sehr gut einsetzen, je nach dem Ziel ihrer Kampagne: vor allem, wenn nur bestimmte Teilsegmente der eigenen Zielgruppe erreicht werden sollen, eignet sich diese Art der Onlinewerbung auch für kleinere Budgets.

Programmatic Advertising kann Unternehmen helfen, ihre eigene Reichweite zu vergrössern und die eigene Marke zielgerichtet bekannter zu machen. Kampagnen über Google Ads (früher Google AdWords) und Social Media ergänzen PA, um auf allen Kanälen effektiv präsent zu sein.

 

Online-Shops können besonders gut durch Programmatic Advertising beworben werden. (Quelle: Mymemo / Adobe Stock)

 

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatische Werbung ist die automatisierte, digitale Ausspielung von Display-Werbung, Videos und Native Ads auf hochwertigen (Premium-) Websites. Die Werbeplätze auf diesen Websites werden über Real Time Bidding (RTB) versteigert. Dieser Prozess läuft bei jedem Aufruf einer Website ab, unbemerkt von den Usern (die durchschnittliche Ladezeit einer Website liegt bei 2,6 Sekunden, eine Auktion dauert 50 bis 100 Millisekunden).

Die Teilnahme an diesem technisch sehr aufwendigen Prozess ist nur lizenzierten Digitalagenturen möglich. Diese Agenturen betreuen zahlreiche verschiedene Unternehmen und deren Onlinekampagnen.

Am Programmatic Advertising sind mehrere technologische Plattformen beteiligt, die wir uns etwas genauer anschauen wollen:

Die Demand Side Platform (DSP): Hier handelt es sich um eine Technologie auf der Basis von Software as a Service (SaaS), welche die Bedingungen für die Ausspielung von Werbeanzeigen vormerkt: mögliche Interessen von Nutzern oder ihr Geschlecht, das Land der Ausspielung und andere soziale Merkmale. Ausserdem legt der Werbekunde den Frequency Cap fest (wie oft soll einem User ein Werbebanner angezeigt werden?) sowie die maximalen Kosten pro 1.000 Impressionen (Cost-per-Mille, CPM). Letztere werden vom Werbekunden als Gebot für eine Anzeige festgelegt. Diese Gebote sind die Basis für das Real Time Bidding.

Die Sell Side Platform (SSP): Auf der anderen Seite stehen die “Publisher” von Onlinewerbung, zum Beispiel grosse Medienhäuser oder kleinere Online-Publikationen. Diese registrieren sich auf der SSP, die den Mindestpreis für eine Anzeige festlegt.

Der Ad Exchange Server: Er stellt das Herzstück des PA dar und ist die Verbindung zwischen Demand Side Platform und Sell Side Platform. Zu den grössten Ad Exchange Servern gehören die Google Marketing Platform (Achtung: diese kann keine Facebook Display Ads ausspielen!), der AOL Marketplace, Microsoft Ad Exchange und OpenX. Eine SSP kann mit mehreren Ad Exchange Servern verbunden sein.

Auf dieser Plattform findet die Auktion um den Werbeplatz statt, das Real Time Bidding. Dabei gibt die SSP über den Ad Exchange Server in Millisekunden die Nutzerprofile der User weiter (die sie aus Cookie-Daten entnimmt) und sammelt die CPM-Gebote der teilnehmenden Werbekunden ein.

Nach dem Prinzip der Second-Price-Auction bekommt der Höchstbietende den Zuschlag und zahlt 1 Cent mehr, als das zweithöchste Gebot lautete.

Alle anderen Mitbewerber zahlen nichts - anders als bei klassischer Bannerwerbung wird beim Programmatic Advertising wirklich nur dann Geld vom Werbekunden an den Publisher gezahlt, wenn seine Anzeige erfolgreich ausgespielt wird.

Als „Erfolg“ kann definiert werden, dass:

  • ein User auf eine Anzeige klickt (Cost per Click)
  • ein User Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt, etwa einen Newsletter abonniert (Cost per Lead)
  • ein User etwas kauft (Cost per Order/Cost per Sale)

Die Data Management Platform (DMP): Diese Plattform ist zwar nicht zwingend erforderlich für Programmatic Ads, aber für eine dauerhaft gute Performance enorm wichtig: Das System soll schliesslich lernen, die Kampagne immer mehr zu optimieren. Dafür nutzt die DMP eine Datenbank mit Userdaten, die entweder eigene First-Party-Daten des werbetreibenden Unternehmens sein können oder Daten eines Data-Händlers (2nd oder 3rd-Party). Eine DMP kann also im eigenen Unternehmen aufgebaut oder auch extern eingekauft werden.

Die DMP stellt der Demand Side Platform segmentierte User-Profile bzw. „Audiences“ zur Verfügung (zum Beispiel User einer bestimmten Altersgruppe, Internetnutzer in einer bestimmten Region oder Nutzer, die in den vergangenen 30 Tagen ein bestimmtes Produkt gekauft haben). Ausserdem leitet sie Ergebnisse über die Performance der Werbeanzeigen in Form von Reports an das Marketing Team weiter.

Aber auch ohne menschliches Eingreifen optimiert die DMP ständig die geschalteten Kampagnen: Je nachdem, wo und wann eine Anzeige oder ein Video mehr oder weniger gut läuft, werden die Gebote auf der Sell Side Platform kontinuierlich verändert und angepasst. Damit werden Werbe-Budgets deutlich effizienter eingesetzt als bei klassischen Fixpreis-Kampagnen, die erst im Nachhinein ausgewertet und verändert werden können.

 

Technologische Plattformen des Programmatic Advertisings

 

Welche Vorteile hat PA für Unternehmen?

Der grösste Vorteil von Programmatic Advertising ist die genaue Ausrichtung der Onlinewerbung auf eine Zielgruppe, das sogenannte Targeting. Im PA sind grossflächige Bannerformate und Premium-Platzierungen möglich, wobei die Anzeigenplätze wegen der besseren Ausrichtungsmöglichkeiten immer noch günstiger sind als im Google Display Netzwerk (GDN).

Streuverluste werden durch die gezielte Platzierung minimiert, wodurch Kampagnen insgesamt effizienter umgesetzt werden können. Die ausgespielten PA-Anzeigen erzielen eine deutlich gesteigerte Performance, trotz des geringeren eingesetzten Budgets.

Wichtig: Programmatic Ads erzielen nur wenige Conversions, haben eine niedrige CTR und dabei einen relativ hohen CPC (ca. 5 CHF). Das ist auch total in Ordnung: Denn Programmatic Ads stehen am Anfang der Customer Journey, sie sind vor allem für das Brand Building geeignet.

Zwar ist die Klickrate (CTR) von Programmatic Ads viel niedriger als bei Google Ads Kampagnen; der Richtwert liegt bei ca. 0,2 %, das entspricht also 2 Klicks pro 1’000 Einblendungen. Zum Vergleich: Bei klassischem Remarketing liegt die CTR bei ca. 3 bis 4 %. Das liegt daran, dass bei Programmatischer Werbung, anders als im Google Display Network, die sichtbaren Impressionen entscheidend sind.

Programmatic Ads unterliegen ausserdem geringeren Beschränkungen für das Remarketing bestimmter Produkte (z. B. Medizinprodukte) als im Google Display Network. Das macht PA auch interessant für Onlineshop-Betreiber in Branchen wie E-Zigaretten, Glücksspiel oder alkoholische Getränke.

Beim Programmatic Advertising haben Sie verschiedene Targeting-Möglichkeiten:

  • Contextual Targeting (Kontext-Targeting): Hier basieren Anzeigen auf Keywords und semantischem Kontext, zum Beispiel können Sie als Anzeigenplätze nur Websites von Wirtschaftsmagazinen festlegen.
  • Keyword Targeting: Die klassische Methode legt eine Reihe von spezifischen Keywords fest, die dafür genau analysiert werden müssen.
  • Data Targeting/Behavioral Targeting: Hierfür müssen Nutzer bestimmte Kriterien erfüllen oder ein bestimmtes Verhalten zeigen. Die dafür notwendigen Nutzerdaten werden über Cookies auf den Websites eingesammelt. So lässt sich eine Anzeige zum Beispiel nur an diejenigen Nutzer ausspielen, die bereits einmal die Website besucht haben.
  • Geotargeting: Diese Targeting-Methode ist vor allem interessant für lokale Unternehmen. Sie können eine Anzeige nur den Nutzern ausspielen lassen, die aus einer bestimmten Region auf eine Website kommen.

Alle Targeting-Möglichkeiten lassen sich kombinieren, um eine optimale Audience für Ihre Online-Kampagne aufzubauen. Dabei unterstützen wir Sie gern, sprechen Sie uns einfach an.

 

Targeting-Möglichkeiten des Programmatic Advertisings

 

Programmatic Video Advertising

Videos haben mit ihrer multisensorischen Ansprache Texte und Bilder schon längst als bedeutsamstes Werbemedium abgelöst: 2020 bildeten Videos 80 % des weltweiten Web-Traffics.

Mit Programmatic Video Advertising verbinden Sie die Vorteile von Video-Werbespots mit den Vorteilen von PA: dem exakten Targeting. Das Ergebnis überzeugt sofort: Sie erhalten eine deutlich höhere Performance, da die User Experience von Videos sehr gut ist (selbst Videos ohne Ton werden gern angeschaut). Video-Kampagnen lassen sich ausserdem besser skalieren und sehr transparent auswerten.

Der höhere CPM für Programmatic Video Advertising ist daher immer noch eine messbar bessere Investition als für günstigere, aber weniger effektive Displaywerbung.

Es gibt verschiedenste Formen von Programmatic Videos, mit denen Sie unterschiedliche Audiences erreichen können:

  • Instream Videos werden als Anzeigen zusammen mit einem angeklickten Video abgespielt (davor, in der Mitte oder danach). Weil sie vom Nutzer aktiv gestartet werden, gibt es hier ein sehr hohes Engagement. Allerdings ist dafür eine umfangreiche Videobibliothek nötig, die wir gern für Sie erstellen.
  • Outstream Videos laufen ohne eigenen Videoplayer und sogar ohne passenden Inhalt automatisch ab, zum Beispiel beim Scrollen auf einer Website. In der Regel haben diese Videos keinen Ton und eignen sich vor allem für Websites mit viel Content, aber wenigen Videos.
  • In-Banner-Videos laufen in einem klassischen Werbebanner, normalerweise ohne Ton. Die Dauer dieser Videos ist unbegrenzt, allerdings sind sind je nach der Bannergrösse Verzerrungen möglich. Diese Programmatic Videos eignen sich gut zum Experimentieren mit verschiedenen Formaten und für A/B-Tests.

 

Instream Videos versprechen ein hohes Engagement. (Quelle: © bestforbest / Adobe Stock)

 

Wichtig ist vor allem, dass PA-Videos für den User relevant sind. Sie müssen sofort Aufmerksamkeit generieren, indem sie eine Story und Emotionen transportieren und wiedererkennbar sind. Das ist nicht einfach, deshalb nehmen die allermeisten Unternehmen hierfür professionelle Hilfe in Anspruch.

Was ist die richtige Länge für ein PA-Video? Wie erzählt man eine Story ohne Ton? Welche Vorgaben von Better Ads sind einzuhalten, um das Blocken durch einen Browser zu vermeiden? youstream hat sich in den vergangenen Jahren eine solide Expertise mit Programmatic Videos erarbeitet. Wir erstellen für Sie die optimale Video-Bibliothek mit Video Ads in unterschiedlichen Formaten, gezielt ausgerichtet auf Ihre Audiences.

 

So setzen wir Programmatic Advertising für Sie um

Unsere Kunden erhalten von uns ein umfassendes Consulting: Wir beraten Sie strategisch zur Planung und Durchführung Ihrer Programmatic-Advertising-Kampagne.

Anhand von genauen Analysen prüfen wir individuell die für Ihr Unternehmen passenden Targeting-Optionen und arbeiten Multichannel-Strategien aus. Mit spezialisierten Partnern konfigurieren wir dann die DSP-Software für Ihr digitales Marketing (u. a. Media-Einkauf und Targeting von Werbeplätzen).

Unsere Kunden profitieren von unseren guten Einkaufspreisen, die wir durch Private Auction Deals mit den wichtigsten digitalen Medien-Netzwerken in der Schweiz und international anbieten können. Dadurch sind auch Automated Guaranteed Deals oder Preferred Deals/Unreserved Fixed Rates möglich. Wir arbeiten mit einer Whitelist von hochwertigen Publishern, damit Ihre Werbung garantiert in einem Premium-Umfeld ausgespielt wird.

In Absprache mit Ihnen erstellen wir den passenden Video-Content, wie etwa animierte Banner in HTML5 oder Erklärvideos. Auch das Aufsetzen und Durchführen der Programmatic Ads Kampagnen übernehmen wir für Sie, genauso wie die anschliessende Maintenance und das Reporting in Real Time. Wir überwachen ständig die Performance Ihrer Kampagne und erstellen detaillierte Reports für Ihre Geschäftsleitung.

 

Diese 5 Top-Agenturen für Programmatic Advertising empfehlen wir Ihnen

Haben wir Sie neugierig auf die spannenden Möglichkeiten von Programmatic Advertising gemacht? Wir haben seit mehreren Jahren Erfahrung mit Programmatischer Werbung und Programmatic Videos und helfen Ihnen gern dabei, Ihre erste PA-Kampagne umzusetzen.

Im Folgenden stellen wir Ihnen noch weitere 5 Top-Agenturen in der Schweiz vor, denen Sie Ihre Onlinekampagne anvertrauen können:

  • effectives: auf digitale Werbekampagnen und Programmatic Advertising spezialisiert, bietet umfassende Beratung und Transparenz, eigenes Dashboard Kampagnen-Performance, Sitz in Baar bei Zürich
  • Attackera: spezialisierte Agentur für Programmatic Digital Advertising und Digital Out of Home Werbung, Sitz in Zürich
  • Drop8: Start-up und Pionier im Programmatic Advertising mit langjähriger Markterfahrung, technologieunabhängiger Ansatz; Digital Marketing Award 2020; Sitz in Zürich
  • Gamned!: deutsch-Schweizer Agentur für Programmatic Ads (v. a. In-Game-Kampagnen) und Mehrkanal-Kampagnen, Sitz in Genf und 6 weiteren Standorten
  • Webrepublic: Full-Service-Agentur für Digital Marketing, Programmatic Advertising, SEO und UX, seit 2009 am Markt, Best of Swiss Web Award 2021, Büros in Zürich und Lausanne

 

Unser Fazit: Programmatic Advertising ist die Online-Werbung der Zukunft

Für Branchenkenner ist sonnenklar: Der Trend geht seit Jahren weg von klassischen Display Standard Formaten hin zu Native und Video Ads. Diese fügen sich deutlich besser in Websites ein und sind vom regulären Content in puncto User Experience oft kaum noch unterscheidbar.

Mit Programmatic Videos lässt sich eine starke Awareness schaffen, vor allem wenn die Botschaft kurz und prägnant ist und zielgerichtetes Targeting gelingt. Das Potenzial von PA ist riesig und noch lange nicht ausgeschöpft: Die Weiterentwicklung von Künstlicher Intelligenz und das fortschreitende Machine Learning verbessern die Möglichkeiten immer weiter, um Anzeigen zum perfekten Zeitpunkt auf dem besten Kanal an den passenden Nutzer auszuspielen.

Die beste Zeit, um Programmatic Advertising für die eigene Unternehmenswerbung zu nutzen, war gestern – die zweitbeste Zeit ist jetzt! Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können sich mit lokalem Geotargeting schnell und deutlich von der Konkurrenz absetzen.

Wenn Sie Fragen zu Programmatic Advertising haben oder eine Beratung zu Ihrer eigenen Video-Strategie wünschen, erreichen Sie uns jederzeit über unser Kontaktformular oder per E-Mail.

Freundliche Grüsse und eine trendige Woche wünscht Ihnen das youstream-Team.

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