Eine der vielen Herausforderungen im Marketing ist es, bei potentiellen Kunden im Gedächtnis zu bleiben. Können Sie sich noch an die Werbung erinnern, die vor dem YouTube-Video lief, das Sie gestern gesehen haben? Oder an die Spots, die in den Werbepausen im TV liefen? Wenn ja, dann hat das Video wohl eins geschafft: Überzeugen mit Storytelling.
Wissenschaftliche Studien aus der kognitiven Psychologie belegen, dass Menschen sich deutlich besser an Fakten erinnern, die in einer Story verpackt sind, als an diejenigen Fakten, die als reine Zahlen präsentiert werden.
Jerome Bruner konnte diese verbesserte Wirkung von Geschichten sogar quantifizieren. Mit Experimenten beweist er, dass eine Geschichte von Menschen rund 22x besser erinnert wird als Zahlen.
Doch wieso funktioniert Storytelling? Wie schaffen es Geschichten, unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen und Informationen besser abzuspeichern?
Konnten Sie sich in der Schule merken, welche Ereignisse an welchem Datum geschahen? Wenn ja, sind Sie einer der wenigen, die sich Zahlen und Daten einfach merken können. Unser Gehirn ist ein hochkomplexes Organ, das täglich mit einer Vielzahl von Informationen konfrontiert wird. Dabei muss es verschiedene Aufgaben bewältigen, um diese Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und später wiederzugeben. Dabei fällt es unserem Gehirn einfacher, Informationen in Form von Bildern und Emotionen abzuspeichern.
Um das besser zu verstehen, lohnt es sich, den Aufbau des Gehirns etwas besser anzusehen. Es ist ein gigantisches Netzwerk von Nervenzellen, die von der Wissenschaft in verschiedene Bereiche eingeteilt wurden, die alle auf eine bestimmte Aufgabe spezialisiert sind, aber zusammenarbeiten.
Der Hirnstamm verbindet das Gehirn mit dem Rückenmark und ist der älteste Teil in unserer Entwicklungsgeschichte des Menschen. Er führt u. a. bestimmte Reflexe aus und steuert Körperfunktionen wie Herzschlag, Atmen oder das Bewusstsein.
Während das Kleinhirn für Gleichgewicht und Koordination zuständig ist, sind im Grosshirn, dem jüngsten Teil unseres Gehirns, höhere Fähigkeiten wie Denken, Lernen, Motivationen und mehr verankert.
Das Zwischenhirn steuert Durst, Hunger, Schlaf und ist daran beteiligt, unsere Sinneseindrücke zu verarbeiten, also auch Sehen und Hören, was beim Video Marketing eine Rolle spielt. Hier kommen auch der Thalamus und der Hypothalamus ins Spiel.
Der Thalamus filtert dabei alle Informationen, die täglich auf uns eindringen. Wichtige Informationen werden ans Grosshirn weitergeleitet, andere für unser Bewusstsein ausgeblendet. Der Hypothalamus ist indes mit anderen Gehirnbereichen für Gefühle zuständig.
Hier unterstützt er die Amygdala, ein Teil des limbischen Systems, der auch für die emotionale Bewertung von Reizen zuständig ist und Ereignisse mit Emotionen verknüpft.
Aber was hat das jetzt mit Storytelling zu tun? Geschichten haben drei besondere Eigenschaften, die eben diesen Informationsverarbeitungsprozess bei Menschen erleichtern.
Fakten sind oft abstrakte, nicht greifbare Informationen. Nehmen wir zum Beispiel die Aussage „Durch effektives Printmarketing konnten wir unsere Verkäufe um 77% steigern.“ Schnell werden Sie die genaue Zahl vergessen haben.
Was geschieht, wenn wir eine Geschichte erzählen?
„Der 11-jährige Hugo verkauft zusammen mit seiner 12-jährigen Schwester Anna selbstgebastelte Karten. Bisher wissen nur Freunde und Bekannte davon. In der Woche vor Muttertag hängen die beiden Kinder Info-Flyer an die Aushangbretter der grössten Supermärkte in ihrer Umgebung. In den nächsten Tagen steigern sie ihre Verkäufe um 77%.”
Indem wir die Aussage in eine Geschichte einbetten, die Sie sich bildlich vorstellen können, wird die Information der 77% erinnerungswürdiger. Die Story erfüllt gleich zwei Funktionen:
Unser Gehirn denkt in Strukturen und verarbeitet Informationen einfacher, wenn sie eine Ordnung haben.
Deshalb raten Gedächtnisexperten, sich eine Geschichte auszudenken und Informationen visuell zu verankern. So kann sich z. B. Gedächtnisweltmeister Boris Nikolai 201 Namen binnen 15 Minuten merken und dann wiedergeben.
An welche Ereignisse in Ihrem Leben können Sie sich am besten erinnern? Die Hochzeit oder eine schöne Geburtstagsfeier bleiben den meisten sehr detailliert im Gedächtnis. Die Tage davor eher weniger. Das hängt damit zusammen, dass wir uns starke Emotionen und die damit verbundenen Auslöser besser merken können.
Larry Cahill von der School of Biological Sciences an der University of California erkundete diesen Zusammenhang bereits 1996. Er zeigte Probanden jeweils zwölf neutrale und zwölf emotional aufwühlende Filmszenen, während er ihre Gehirnaktivitäten untersuchte. Schon beim Ansehen reagierte das Gehirn stärker auf die emotionalen Szenen, besonders in der Amygdala. Dabei gab es eine direkte Korrelation mit der Erinnerung. Je stärker die Amygdala bei einer Filmszene aktiv war, desto deutlicher konnten sich die Probanden erinnern. Bei den neutralen Szenen ergab sich kein Zusammenhang.
Damit Informationen ins Langzeitgedächtnis gelangen, muss sie der Hippocampus verarbeiten. Werden Erinnerungen durch die Amygdala im Hippocampus verankert, werden sie langsamer vergessen.
Ein weiterer Aspekt, der bei Video Marketing eine Rolle spielt, ist Transportation. Das bezeichnet das Gefühl, das wir haben, wenn wir in eine Geschichte eintauchen. Wenn wir in die Geschichte hinein transportiert werden – unabhängig ob die Geschichte echt oder fiktiv ist – sehen wir den Helden in einem besseren Licht, wenn er entsprechend dargestellt wird, und sind auch offener gegenüber der Meinung und Weltanschauung der Story. Werden wir ausserhalb von Storytelling mit der gleichen Meinung konfrontiert, ist unsere eigene viel präsenter.
Viel wichtiger jedoch ist die Tatsache, dass wir der Geschichte mehr Glauben schenken als reine Fakten und Zahlen. Der Grund dafür: Wir verarbeiten Geschichten in anderen Gehirnregionen.
Betrachten wir Zahlen und Fakten, so muss unser „Arbeitshirn“ (der präfrontale Cortex) unter enormer Anstrengung aktiviert werden. Dieses prüft und vergleicht die Informationen kritisch und bis ins Detail mit den eigenen Überzeugungen und dem eigenen Know-How.
Bei Geschichten hingegen werden unterschiedliche, evolutionär ältere Gehirnregionen wie zum Beispiel das Sprachzentrum, das autobiografische Gedächtnis (wo eigene Erfahrungen gespeichert sind) sowie die visuelle Informationsverarbeitung aktiviert. Alle diese Regionen erfordern im Vergleich zum Arbeitshirn eine geringere Anstrengung.
Die Story hat somit unsere volle Aufmerksamkeit – ohne dass wir uns dafür anstrengen müssten. Als Konsequenz absorbieren wir die Geschichte, ohne sie auseinanderzunehmen oder anzuzweifeln. Dadurch wirken die Botschaften aus der Geschichte überzeugender.
Ebenso hinzu kommt, dass eine Geschichte Bilder entstehen lässt, oder sie gleich mitliefert, wie in einem Video. Wie Neurobiologe Gerald Hüther erklärt, fällt es unserem Gehirn leichter, in Bildern zu denken.
Ihr jährlicher Geschäftsbericht oder die nächste Verkaufspräsentation mag jetzt nicht unbedingt das spannendste Filmmaterial bieten, wie dies ein Hollywood-Drehbuch tut. Darum geht es auch nicht. Es geht vielmehr darum, Ihre Zahlen, Resultate und Statistiken in kurzen Erzählungen zu präsentieren, oder Ihre Firmenpräsentation in eine ansprechende Story zu packen und durch ein Imagevideo zu visualisieren.
Nutzen Sie die Erkenntnisse aus der Hirnforschung im Berufsalltag, zum Beispiel bei der nächsten Präsentation:
Dabei braucht es kein Epos. Selbst kleine, bildhafte und emotionale Momente werden Ihre Präsentation anschaulicher und erinnerungswürdiger machen.
Nutzen Sie die Macht von Geschichten vor allem, wenn Sie Videos produzieren. Dabei ist es wichtig, sich an der Struktur einer Geschichte zu orientieren. Einfach die Lösung zu zeigen, z. B. indem Sie zeigen, wie toll Ihr Produkt eine Funktion ausführt, wird keinem im Gedächtnis bleiben.
Zeigen Sie indes einen Helden und erzählen, wie der Protagonist durch Ihr Produkt ein Problem lösen kann oder eine Herausforderung bewältigt, werden sich Zuschauer viel besser an Ihren Clip erinnern. Dadurch bleibt auch Ihre Botschaft besser im Gedächtnis und Sie werden in einem besseren Licht wahrgenommen.
Doch wie genau setzen Sie das um? Wenn Sie mehr über Storytelling erfahren möchten oder Unterstützung im Bereich Video Marketing brauchen, steht Ihnen das youstream-Team mit über 10 Jahren Erfahrung zur Seite.
Gemeinsam finden wir Ihren Helden, meistern Ihre Hürden und wecken die Emotionen Ihrer Zuschauer!
Wir von youstream sind für unsere Kunden in der Schweiz direkt vor Ort. Egal, ob du deinen Sitz in Zürich, Bern, Basel oder Luzern hast – in uns findest du einen regionalen Ansprechpartner. Schnell sind wir für Gespräche, Filmaufnahmen oder weitere Anliegen bei dir und betreuen dich persönlich.
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